Na koho a kde cílí s placenou reklamou na sociálních sítích prezidentští kandidáti?
Publikováno: 6. 1. 2023Transparency International ČR (TI) přináší ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO) další článek ze série o sociálních sítích prezidentských kandidátů jakožto propagačního nástroje v jejich předvolebních kampaních. V aktuální analýze přiblížíme práci s publikem na sítích, a především zobrazování inzerce jednotlivých kandidátů. Vše na základě dat z META Knihovny reklam. Jak to tedy probíhalo?
Proporce zobrazení politické inzerce mužskému publiku na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Tato složka kampaně nám může alespoň napovědět, jak přemýšlí týmy jednotlivých kandidátů, jaké mají ambice, či jak se chtějí v online prostředí ukázat, a také před kým. Proto TI ve spolupráci s AMO věnuje této části předvolební kampaně zvláštní pozornost.
Mezi metrikami, ze kterých mohou kandidáti při zadávání inzerce vybírat a které pak můžeme my sledovat, jsou jedny z nejzajímavějších tyto kategorie: věk, region a také pohlaví cílové skupiny. Důležité však je, že Knihovna reklam nás informuje až o skutečném výsledném zobrazování reklamních postů, které se může lišit od toho, co zadavatelé původně plánovali – promítá se do něj samotný algoritmus šíření inzerce na Facebooku a Instagramu, a také chování uživatelů.
Analýza v tomto případě zahrnuje všechny oficiálně schválené kandidáty a aktivní účastníky prezidentského klání. Grafy a vizuální zachycení digitálních trendů naopak nezahrnují oficiální facebookový profil kandidáta SPD Jaroslava Bašty, jehož profil možnosti placeného příspěvku nevyužívala. Nutno dodat, že placená reklama v jeho prospěch byla masivně distribuována z profilu šéfa SPD Tomia Okamury, jehož profil s více než 380 tisíci fanoušky je široce sledovaný.
Souboj pohlaví
V první z kategorií zobrazení reklamy jsme se zaměřili na hledisko pohlaví, kde bylo možné vysledovat nejmarkantnější rozdíl mezi Karlem Divišem (58,9 % zobrazení mužům) a Danuší Nerudovou, jejíž reklama se zobrazovala v opačném poměru – především ženám (pouhých 40 % jejích postů viděli muži). Ostatní kandidáti od Petra Pavla (55,3 % zobrazeno mužům), Tomáše Zimy (51,3 %), Pavla Fischera (50,5 %), po Marka Hilšera (49,9 %) a Josefa Středulu (48,6 %) se pohybovali „někde mezi“.
Zajímavě z tohoto srovnání vychází bývalý premiér a šéf ANO Andrej Babiš, jehož reklamy se zobrazovaly spíše ženskému publiku, a to v poměru 56,7:43,3. Podobný trend, totiž převahu ženského publika, u něj bylo přitom možné vysledovat i v minulých kampaních (například do Poslanecké sněmovny PČR na podzim 2021).
Karel Diviš vsadil na prvovoliče, Josef Středula na důchodový věk
Oproti kategorii pohlaví bylo ve věkovém srovnání možné najít mezi cílením kandidátů jen menší rozdíly, přesto i tento graf nám může leccos napovědět.
Graf nám ukazuje, jak se zobrazení inzerce daného kandidáta „rozložilo“ s ohledem na věk jeho publika. Nedá se tedy říci, že například senátor Fischer byl nejúspěšnější u skupiny 65+, ale že ze všech jeho postů se jich nejvíce zobrazovalo právě této věkové kategorii.
Proporce zobrazení politické inzerce dle věku cílové skupiny na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022. Stejnobarevné sloupky v grafu zastupují jednoho a téhož kandidáta. Pokud sečteme procenta téhož kandidáta v každé skupině, vyjde nám 100 %. Vidíme tedy, které věkové skupině se reklama toho kterého kandidáta zobrazovala nejvíce. Nejde však o srovnání proporcí inzerce kandidátů vůči sobě navzájem, ale o proporce dané inzerce kandidáta vůči té které skupině. | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
U prvních dvou nejmladších kategorií je rozložení asi nejzajímavější. Ve skupině 18-24 let, mnohdy prezidentských prvovoličů, můžeme vidět raketových 38,2 % zobrazení Karla Diviše. Pro srovnání, posty Petra Pavla viděla nejmladší skupina jen z 6,8 %, bývalého rektora Univerzity Karlovy Tomáše Zimy ze 7,7 % a Josefa Středuly z 8,4 %. Druhou významně exponovanou skupinou byli lidé ve věku 25-34 let, ve které oproti Divišovi u prvovoličů dominoval Petr Pavel s 37,7 %.
Boj o Prahu?
Posledním sledovaným indikátorem, který nabízí Knihovna reklam META je regionální srovnání, a to podle jednotlivých krajů České republiky.
V tomto případě je zaprvé nutné poukázat na značné rozdíly mezi rozvrstvením zobrazení inzerce kandidátů uživatelům v jednotlivých krajích. Mezi nejvíce „podceňované“ kraje rozhodně patří ty populačně menší jako jsou Karlovarský, Liberecký, Zlínský či Pardubický kraj.
Na druhé straně škály pak stálo nepřekvapivě hlavní město Praha, za ní Moravskoslezský kraj či Jihomoravský a Ústecký kraj.
Proporce zobrazení politické inzerce dle regionu cílové skupiny na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022. Stejnobarevné sloupky v grafu zastupují jednoho a téhož kandidáta. Pokud sečteme procenta téhož kandidáta ve všech skupinách, vyjde nám 100 %. Vidíme tedy, ve kterém regionu se reklama daného kandidáta zobrazovala nejvíce. | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Další výrazné „souboje o pozornost“ probíhaly v Moravskoslezském kraji, kam nejvíce své inzerce zaměřoval Josef Středula (17,7 %) následovaný Danuší Nerudovou (15,9 %), Petrem Pavlem (13 %), Andrejem Babišem a Karlem Divišem (shodně s 10,4 %). Po Praze se rozhodně jednalo o druhé nejvýraznější politické kolbiště.
Marek Hilšer směřoval nejvíce postů k pražským obyvatelům (24,7 %) následovaný těsně Pavlem Fischerem (21,3 %). Oba dva senátoři jsou přitom v Praze zvolení, takže jejich výrazná přítomnost v tomto regionu se dala očekávat. Prahu v zásadě v online politické reklamě naopak „vypustili“ Tomáš Zima (7,1 %) a Andrej Babiš (7,4 %).
To může souviset mimo jiné s tím, že jsou v hlavním městě dobře známi, svůj volební potenciál zde chápou jako stabilní (ať už silný nebo slabý), a potřebují se zviditelnit a před voliči ukázat v jiných částech země.
Předchozí články o politickém marketingu prezidentských kandidátek a kandidátů na sociálních sítích si můžete přečíst v těchto odkazech: Jaký mají výkon jednotlivé prezidentské kampaně na sociálních sítích META? a Kolik utrácejí na sociálních sítích kandidáti ucházející se o prezidentský post?
Metodická poznámka
Data byla sesbírána mezi 1. červencem a 9. prosincem 2022 za pomocí API na META Knihovně reklam díky částečné otevřenosti samotných platforem společnosti META (Facebook či Instagram), které na základě evropské legislativy musí zveřejňovat údaje o investovaných finančních prostředcích a celou řadu ukazatelů cílení politické reklamy.
Grafy v textu reprezentují stav k 9. prosinci 2022. Sledujeme prvních padesát největších zadavatelů politické reklamy dle celkově vydaných peněz v daném období.
Hovoříme-li o placené politické reklamě na sítích společnosti META, používáme termíny „placený“ či „promovaný post“, „inzerát“ i „reklama“ synonymně, abychom články zbavili technicistní složitosti. Z hlediska inzerce na FB jde vždy o tzv. darkposty distribuované na základě (povinně zadaného) cílení (regionálního, genderového, věkového apod.) do kanálu “Vybraných příspěvků uživatelů” sociální sítě. Některé z nich se ve stejné vizuální podobě objeví přímo na profilech, z nichž jsou rozesílány, jiné nikoliv.
Důležité ale je, že a) takový placený obsah nejde rozesílat, aniž by inzerent předem nevyprofiloval zvolenou cílovou skupinu příjemců (tzv. targeting), jimž má být doručen, b) že veškerý politicky relevantní placený obsah společnost META indexuje, zveřejňuje a archivuje v Knihovně reklam META, takže možnost, že by na jejích sítích probíhaly placené politické kampaně bez veřejného dohledu, je prakticky nulová.
Z podobných důvodů nekomplikujeme vztah mezi oficiálními profily prezidentských kandidátů a samotnými osobami, které kandidují. Hovoříme tedy např. o „postech Petra Pavla“, ačkoliv striktně technicky vzato jde o „posty publikované na profilu @generalpavel“.
K tomto konkrétním článku je třeba podotknout, že nezachycuje cílení reklamy od kandidátů na prezidenta/ku, ale výsledná zobrazení. Z metrik zobrazení se však dá dobře odhadnout, jak kandidáti svou inzerci zamýšleli distribuovat, tedy na koho cílili. Skutečné „zadání“ se ale v Knihovně nezveřejňuje.
Data byla interpretována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky).
Vizualizace: GitHub
Datové soubory: GitHub
Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub
Text: Pavel Havlíček, Ondřej Cakl
Data scraping: Ondřej Pekáček
