Alena Schillerová, ministryně financí ČR | zdroj: Instagram
V Česku marketéři rádi říkají, že politický marketing je standardní nabízení produktu či služby, jen se týká politiků či občas jejich politických idejí, pokud nějakými disponují. Zaužívalo se také tvrzení, že kampaň neprobíhá. Tyto dva jevy se letos nebezpečně promítly do třetího typického nešvaru předvolebního boje – zneužívání veřejné funkce v rámci předvolební agitace – a posunuly ho na novou úroveň. Přestože zákon lze interpretovat tak, aby tento paradox vedení kampaně mimo dosah regulace umožnil, lze ho interpretovat i opačně.
O co vlastně jde v předvolební kampani
Během předvolební kampaně se pochopitelně nejvíce řeší, kdo by mohl volby vyhrát a jak to lze zařídit. Poněkud méně, ale přece, se věnuje pozornost tomu, co to vůbec předvolební kampaň je nebo být má, nebo také jinými slovy, o co vlastně v kampani kráčí. Tohle skoro filozofické tázání po základní povaze jedné fáze demokratického procesu voleb na sebe často berou ti, kdo pro strany vymýšlejí marketingovou strategii. Zdá se totiž, že pochopí-li, co je kampaň, o co v ní vlastně jde, mohou v ní pak také snáze uspět. Řeč je o politických marketérech.
V rozhovorech s experty na politický marketing skoro vždy zaznívá stanovisko, že propagovat politické ideje je totéž jako propagovat jakýkoliv produkt či službu k prodeji. Kampaň je potom soubojem o (jakoukoliv) pozornost spíše než bojem za postoj či ideu, jde v ní o získání jakéhokoliv ohlasu spíše než o získání voličského konsenzu s nějakou veřejnou politikou.
Z hlediska specialisty na marketing je to názor možná oprávněný, zvláště, je-li vlastně zadáním, kterého se mu od politika dostává. (Je to potom politik, kdo rozdíl mezi marketingem produktovým a marketingem politickým smývá.) K „píáristům“ a marketérům se asi skutečně dostává myšlenka/politik se zadáním, aby je prodali (užijme si širokou škálu významů fráze „prodat něco někomu“ v češtině).
Chyba je, když se názory marketérů, vypracované a aplikovatelné v rámci úzce specializované činnosti, kterou je motivace k nákupu, vykládají jako legitimní a obecný popis toho, oč jde v předvolební kampani. Na rozdíl od hygienických potřeb, životních pojištění a zábavních atrakcí, není účelem existence politických idejí, aby „byly prodány“. Bezpochyby být prodávány mohou, ale nejsou kvůli tomu na světě. To ale není pointou této úvahy.
Pro tuto chvíli naopak přistupme na myšlenku, že politická (předvolební) kampaň je právě jen jakousi motivací k nákupu sloganů a politiků, v níž jde hlavně o to vůbec nějak tyto produkty propašovat do povědomí voličů přes hradbu mediálního šumu, nezájmu a množství jiných starostí, jimž voliči věnují pozornost více či lépe.
Vládní kampaň mimo literu zákona – ano nebo ne?
Pozorovatelé, včetně nás, nemohli přehlédnout, že jeden z favoritů letošní předvolební kampaně, vládní hnutí ANO, udělal v agitaci úspěšný krok stranou ze zákonných regulací, a šetří (zakrývá) vykazatelné náklady na kampaň, aniž by samotnou propagaci musel zastavit. (Náklady na kampaň jsou od vyhlášení voleb zákonem omezeny, musejí se vykazovat; letos byly volby vyhlášeny velmi brzy, a tak se může hodit některé výdaje v kampani nevykázat, a tím „šetřit“ svůj zákonný limit a oficiální útraty – více zde a zde.)
Členové vládního hnutí proto prezentují na sociálních sítích svou vládní agendu, výkon ministerských funkcí či polosoukromé aktivity, a to v horké fázi kampaně, aniž by se snažili přímočaře propagovat nějaký politický program nebo předvolební hesla.
Takové vzkazy pak samozřejmě přitahují obrovskou pozornost voličů a nejširšího publika, protože mají praktické dopady na náš život, a přicházejí každopádně od těch, kdo jsou za ně odpovědní, bez ohledu na to, zda jsme je volili.
Zákon však za politickou kampaň považuje (volně řečeno) agitaci ve prospěch či neprospěch kandidáta, za kterou se obvykle platí. To by znamenalo, že pokud se premiérovi a ministrům ANO 2011 podaří hezky odprezentovat svůj den v životě řízení republiky a návštěvy všech možných institucí, firem a míst, aniž by u toho explicitně agitovali ve svůj prospěch coby prospěch kandidátů ve volbách, je taková prezentace zdánlivě nevolební. Samozřejmě, probíhá právě v době kampaně a je vytvářena nástroji (technika, produkce a postprodukce) a šířena prostředky (Facebook, Instagram, Twitter), za které se v kampani obvykle platí…
Na tento paradox využívání výhody plynoucí z funkce na maximum upozorňuje ve svém komentáři Jan Outlý, reprezentant dohledového Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí (ÚDHPSH). Zdůrazňuje v něm, že produkční týmy vládních politiků nyní horečně vymýšlejí, co všechno ještě lze prezentovat jako výkon funkce, jen aby měli materiál pro propagaci svých klientů. Zdůrazňuje také, že nejde o nelegální kampaň. Musíme s ním ale souhlasit?
Schizofrenie v pojímání kampaně
Stokrát jsme slyšeli, že na politickém obsahu kampaně nezáleží, jde jen o formu a o získání pozornosti. Stačí se tak nějak hezky zapamatovatelně zapsat do srdcí příjemců. Když ale kandidáti, kteří nedrží veřejné funkce, distribuují v době kampaně po Facebooku nic neříkající (míněno doslova!) „selfíčka“, nikoho to, přes svou informační prázdnotu, asi jako součást kampaně nezarazí, ačkoliv o nějaké explicitní agitaci nemůže u fotky rozesmátých obličejů být řeč. Proč dáváme funkcionářům chlubícím se úspěchy vlády pardon a tvrdíme, že jde o velmi nestandardní, ale ne nelegální taktiku, jak kampaň vést mimo regulaci? Domnívám se, že jde o taktní ohled na obsah politické agitace. Ten ale nemá oporu ani v zákoně ani v realitě kampaní.
Na jednu stranu totiž přistupujeme na to, že šířit informace o exekutivě je povinnost politiků ve veřejných funkcích, že obsah – tedy vládnutí – dělá z jejich zpráv věc veřejného zájmu, tedy cosi „nekampaňového“. Že prostě musíme respektovat jejich povinnost a právo informovat občany (nikoliv nutně voliče) o své práci pro stát. Přestože svá práva a povinnosti evidentně zneužívají, nota bene, pokud svou prezentaci platí z veřejných peněz. Takže se nám nechce říct, že je to kampaň, protože bychom tím vytvořili formalistický precedens, který by v budoucnu mohl v autentickém informování o exekutivě bránit.
A současně přistupujeme na to, že produktový marketing není o obsahu, nezáleží v něm na reálné povaze produktu, a v politickém marketingu pak platí stejná pravidla irelevance povahy lidí a idejí, jež jsou jím propagovány.
Ty dva přístupy jsou ale v rozporu. Podle jednoho distribuce „memů“ bez explicitní agitace není kampaň (pak bychom z regulované kampaně museli vyloučit i nicneříkající fotky opozičních kandidátů). Anebo je náš závěr opačný.
Toto všechno je kampaň!
Ve faktu, že se tu masivně šíří jakási prázdná, vizuálně, komunikačně a distribučně „vytuněná“ kampaň, zdánlivě informující o práci ministrů, o které je možné tvrdit, že to kampaň není, se skrývá uvedený marketérský glajchšalt: pro politickou kampaň není nutné mít program nebo propagovat politickou vizi. Z hlediska marketérů ovšem toto kampaň je, a dokonce skvělá, účinná a chytrá.
Zákon sám pak implikuje tutéž rezignaci na obsah a smysl politické kampaně. Není v něm stopa po představě, že by se kampaň měla nějak týkat veřejných politik, sjednávání podmínek reprezentace zájmů voličstva nebo čehokoliv podobného: ne, je to z definice agitace ve prospěch nebo neprospěch kandidáta. Je sice zajímavé, s jakou samozřejmostí na toto limitující pojetí politické kampaně přistupujeme, ale ani to není pointou této úvahy.
Nezbývá totiž než vzít za slovo „markeťácký“ přístup a jaksi natruc interpretovat zákon dle podmínek, v nichž je aplikován.
Pokud v ČR vítězí přístup, v němž se místo politické agendy jako materiálu přesvědčovací strategie volí teplé lidské slovo o náročném pracovním dni v úřadu, pak i to je v období kampaně nutno chápat jako agitaci ve prospěch kandidáta, neboť aplikované neuro-socio-psychologické vědy, političtí marketéři a jejich zadavatelé včetně voličů prokazují, že právě toto pro kandidátovo zvolení „zabere“. Dodejme, že její účel, produkce i prostředky distribuce jsou jednoznačně „kampaňové“.
O co vlastně jde v transparentnosti kampaní
Při monitoringu předvolební kampaně Transparency často zdůrazňuje, že nám nejde pouze o finance, že průhlednost (a férovost) kampaně se týká i strategií a taktik. Pokud Vám tedy moje výše předestřená konstrukce připadá křečovitá a umělá, můžeme ji celou přeskočit. Hnutí ANO nám poskytuje příklad toho, co máme v rámci nefinanční transparentnosti na mysli. Agitovat ve prospěch svých kandidátů pomocí propagace jejich vládní „pseudoagendy“ zřejmě není striktně vzato nelegální. Ale je to netransparentní. A to je daleko větší problém než odkud, kam a za jakým účelem přitom proudí jeho peníze, neboť to druhé je na bíle dni.
Autor je analytik předvolebních kampaní TI ČR.
