Transparentní volby > Volba prezidenta ČR 2023 > Aktuality > Prezidentský duel v posledních hodinách před volbou. Kolik kandidáti utratili?

Prezidentský duel v posledních hodinách před volbou. Kolik kandidáti utratili?

Publikováno: 9. 2. 2023

Co se dělo v posledních dnech a hodinách na sociálních sítích dvou postupujících kandidátů na prezidenta? Ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO) vydáváme pátý a zároveň poslední článek v rámci série o politické reklamě na Facebooku a Instagramu v české prezidentské kampani 2023. V předchozích dílech jsme pokryli placenou politickou reklamu do 20.1.2023, proto nyní zakončíme naši sondu do online strategie týmů Andreje Babiše (ANO) a Petra Pavla, popisem dění posledního týdne. 

Nejprve se ale zaměřme na období od ukončení prvního kola voleb do kola druhého. Souhrnný graf výdajů za inzerci na sítích META ukazuje v tomto období prudký nárůst výdajů u profilu Andreje Babiše, a naopak mírnou deakceleraci u profilu Petra Pavla. 

Graf 1: Celkové kumulativní výdaje za politickou inzerci v prezidentské kampani u profilů Petra Pavla a Andreje Babiše. | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizované grafy zde

V závěrečné fázi profil Petra Pavla publikoval až třikrát více reklam než profil Andreje Babiše, ale méně také měnil jejich cílení, takže tentýž text nebyl distribuován různým skupinám uživatelů odděleně (tuto taktiku přesnějšího targetingu naopak častěji využíval profil Andreje Babiše). V tabulce dále vidíme, že Andrej Babiš platil průměrně čtyřikrát více za jednu reklamu (46 034,-) a v celkové vydané částce tak během posledních čtrnácti dní kampaně přeskočil Petra Pavla (1,7 milionu u AB vs. 1, 05 milionu u PP).  

Čísla průměrného počtu zobrazení jsou si blízko, celkové počty zobrazení se ale liší proto, že Babiš publikoval daleko méně reklam než Pavel; Pavlova reklama se zobrazila bezmála trojnásobnému počtu lidí. O Babišově cílení platilo, že mířil s menším počtem opakovaně zobrazovaných reklam na menší počet lidí, a proto je při celkově podobném počtu zobrazení na jednu reklamu na nižším počtu všech zobrazení.  

Při takovém cílení je možné shrnout, že za zobrazení platil Andrej Babiš enormní částky, aby dosáhl na vyspecifikované cílové skupiny své inzerce. 

ID stránky na FB 

 214827221987263  102389958091735 
Jméno profilu  Andrej Babiš  Generál Pavel 
Celkový počet reklam  38  113 
Unikátní reklamy  14  72 
Podíl unikátních reklam  36,8 %  63,7 % 
Průměrný počet slov  19  36 
Vydaná částka  1 749 281,- Kč  1 050 394,- Kč 
Průměrná částka za jednu reklamu  46 034,- Kč  9 296,- Kč 
Počet zobrazení  10 715 482  27 832 444 
Průměrný počet zobrazení na jednu reklamu  281 986  246 305 
Průměrný minimální počet příjemců  558 027  1 000 001 
Průměrný čas trvání reklamy  5,5 dne  6,6 dne 

Tabulka: Shrnutí údajů o politické inzerci v prezidentské kampani Petra Pavla a Andreje Babiše v období od 13.1.2023-29.1.2023. | Zpracoval: Ondřej Cakl, data: Ondřej Pekáček, zdroj: Knihovna reklam META, aktualizované grafy zde

Závěrečný “sólo sprint”

Výše uvedené poměry cen a výkonů kopírují závěrečné trendy v kampani jen zdánlivě. V posledním měsíci Pavel a Babiš utráceli relativně podobné částky, ale s odlišným cílením, a tedy s odlišným dopadem. Za posledních čtrnáct dní oba kandidáti publikovali denně více inzerátů než v předchozím měsíci. Petr Pavel zvýšil průměrnou frekvenci z pěti na sedm inzerátů za den, Andrej Babiš z 0,7 na 2.  

Oba vyplatili také na sítích META daleko více peněz než za celý přecházející měsíc. Babiš dokonce dvojnásobně více – „přeskočil“ Pavla v celkových výdajích, a to díky třem inzerátům publikovaným až ve dnech voleb, 27. a 28.1. 2023. Šlo o reklamu „Vyšlapal jsem na Vyšehrad…,“ jejíchž 5 verzí (lišících se pouze zacílením) stálo až 500 tisíc korun, pak „Právě začaly volby,“ jejíž distribuce mezi 27.-30.1. stála až 350 tisíc, a „Vyrůstal jsem na sídlišti a moc rád na ty časy vzpomínám,“ za kterou vyplatil až 175 tisíc korun. (META nepublikuje konkrétní částky placené ze jednotlivé politické inzeráty, ale rozmezí.) 

Naopak všechny Pavlovy poslední placené posty se držely kolem jeho obvyklých deseti tisíc za jeden a neodchylují se co do výdajů od dlouhodobé inzertní taktiky jeho profilu. Viz např. „Odvoleno.“ 

Zatímco pro taktiku Babišova teamu v posledních dnech kampaně lze tedy použít slovo „mobilizace“, pro Pavlův přístup se spíše hodí „konzistence“. 

Předchozí články o politickém marketingu prezidentských kandidátek a kandidátů na sociálních sítích si můžete přečíst v těchto odkazech:  

 

Metodická poznámka

Data byla sesbírána mezi 13. lednem a 29. lednem 2023 za pomocí API na META Knihovně reklam díky částečné otevřenosti samotných platforem společnosti Meta, které na základě evropské legislativy musí zveřejňovat údaje o investovaných finančních prostředcích a celou řadu ukazatelů cílení politické reklamy 

Hovoříme-li o placené politické reklamě na sítích společnosti META, používáme termíny „placený“ či „promovaný post“, „inzerát“ i „reklama“ synonymně, abychom články zbavili technicistní složitosti. Z hlediska inzerce na FB jde vždy o tzv. darkposty distribuované na základě (povinně zadaného) cílení (regionálního, genderového, věkového apod.) do kanálu Vybraných příspěvků uživatelů digitální sociální sítě. Některé z nich se ve stejné vizuální podobě objeví přímo na profilech, z nichž jsou rozesílány, jiné nikoliv.

Důležité ale je, že a) takový placený obsah nejde rozesílat, aniž by inzerent předem nevyprofiloval zvolenou cílovou skupinu příjemců (tzv. targeting), jimž má být doručen, b) že veškerý politicky relevantní placený obsah společnost META indexuje, zveřejňuje a archivuje v Knihovně reklam META, takže možnost, že by na jejích sítích probíhaly placené politické kampaně bez veřejného dohledu, je prakticky nulová.   

Z podobných důvodů nekomplikujeme vztah mezi oficiálními profily prezidentských kandidátů a samotnými osobami, které kandidují. Hovoříme tedy např. o „postech generála Pavla“, ačkoliv striktně technicky vzato jde o „posty publikované na profilu @generalpavel“.  

K tomto konkrétním článku je třeba podotknout, že nezachycuje cílení reklamy od kandidátů na prezidenta/ku, ale výsledná zobrazení. Z metrik zobrazení se však dá dobře odhadnout, jak kandidáti svou inzerci zamýšleli distribuovat, na koho cílili. Ale skutečné „zadání“ se v Knihovně nezveřejňuje.  

Data byla interpretována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Metodiku výkladu vytvářejí Ondřej Cakl (TI ČR) a Pavel Havlíček (AMO). Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky). 

 

Vizualizace: GitHub 

Datové soubory: GitHub 

Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub 

 

Text připravil: Ondřej Cakl

Oponoval: Pavel Havlíček

Data scraping: Ondřej Pekáček