Co říkají data o posledních kampaňových krocích kandidátů na sociálních sítích?
Publikováno: 26. 1. 2023Transparency International (TI) ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO) vydávají nový článek v rámci série o politické reklamě na Facebooku a Instagramu v české prezidentské kampani 2023. Analýza reflektuje dramatický finiš před posledními dny prvního kola prezidentské volby, ale také poodhaluje zákulisní online strategie týmů kandidátů Andreje Babiše (ANO) a Petra Pavla, kteří postoupili do kola druhého.
Graf 1: Celkové výdaje kandidátů za politické reklamy z jednotlivých profilů na sítích META v období 9.12.2022-13.1.2023. Zpracoval Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META. | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META
Ve dvou částech se proto tento text pokusí shrnout ty nejzásadnější trendy v období od 9. prosince 2022 do 13. ledna 2023, a následně v druhé části zmapovat digitální trendy ve dnech od 13. do 20. ledna 2023, kdy vrcholí předvolební kampaň před druhým kolem.
Co se dělo těsně před uzavřením volebních místností?
Mohli jsme sledovat dramatický nárůst počtu reklam na sociálních sítích a také výdajů, zejména mezi trojicí favorizovaných kandidátů v čele s Danuší Nerudovou následovanou Petrem Pavlem a Andrejem Babišem. Poměrně výrazně se snažil svou ztrátu před prvním kolem dohnat ještě Tomáš Zima, který v uplynulých měsících výrazně ztrácel.
Jen v období mezi 9. prosincem a 13. lednem to v praxi znamenalo 228 nových reklam u Danuše Nerudové, 178 u Petra Pavla, 52 u Tomáše Zimy a 27 u Andreje Babiše, a to v celkových výdajích 1,167 milionu korun u Danuše Nerudové (v průměru 5 100 korun za jednu reklamu), 974 tisíc korun u Petra Pavla (v průměru 5,5 tisíce za každou z reklam), 944 tisíc u Andreje Babiše (35 tisíc za jeden placený příspěvek v průměru), a 80 tisíc u Tomáše Zimy (1,5 tisíce za jednu reklamu).
Tento trend, kdy kandidáti vloží velké množství prostředků do reklamy před samotnou volbou, však není ničím příliš nečekaným, ostrý konec kampaní jsme mohli pozorovat již například v případě sněmovních voleb na podzim 2021.
Zadruhé, a to první kolo zásadním způsobem ovlivnilo, bylo možné pozorovat nepoměr mezi vynaloženými finančními prostředky a počtem zobrazení reklam. Přestože tedy Danuše Nerudová investovala větší množství finančních prostředků do většího počtu reklam, výsledek v podobě vyššího počtu zobrazení se – například ve srovnání s Petrem Pavlem – nedostavil a její placené příspěvky se zobrazily v mnohem méně případech.
Ještě výrazněji se liší tento parametr u Andreje Babiše, jehož jednotlivé placené příspěvky se v průměru zobrazovaly až čtyřikrát častěji než u Danuše Nerudové. Andrej Babiš v tomto případě předčil i Petra Pavla, a to v poměru 2:1 ve prospěch bývalého premiéra. Je to dáno tím, že Babiš publikoval jen 27 placených postů, takže pro dosažení relevantního celkového počtu zobrazení musejí nutně být vyšší počty zobrazení jednotlivých postů.
Důležitým prvkem je v této souvislosti samozřejmě vysoká organická sledovat příspěvků, která závisí na sledovanosti profilu daného kandidáta a jeho soustavné a dlouhodobé práci s publikem. Díky takovým organickým dosahům pak může Babiš dosáhnout „vcelku jednoduše” tak vysokých čísel. Profil Andreje Babiše na Facebooku má na 350 tisíc sledujících (Pavel má 165 tisíc, Nerudová pak 38 tisíc followerů).
Graf 2: Celkové počty zobrazení placených politických postů z jednotlivých profilů na sítích META v období 9.12.2022-13.1.2023 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META
To se nakonec odráží i v dalším zajímavém aspektu volebních kampaní na sociálních sítích, totiž na minimálním počtu uživatelů, jimž se reklama doručovala.
Dominoval Karel Diviš, jehož placené příspěvky se v průměru zobrazily až 100 tisícům uživatelů: byly tedy zacíleny na velmi široké publikum. Na těsném druhém místě se ocitl Petr Pavel s 995 tisíci a až s dalekým odstupem Danuše Nerudová (621 tisíc) a Andrej Babiš (515 tisíc). Z tria favorizovaných kandidátů tedy nejširší skupinu uživatelů oslovoval právě Petr Pavel.
Graf 3: Minimální odhadovaný okruh uživatelů, k nimž se mohly dostat placené posty z profilů na sítích META v období 9.12.2022-13.1.2023 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META
Změna před druhým kolem?
Data pro náhled do kampaně dvou finalistů jsme sbírali mezi 13. až 20. lednem 2023. Styl vedení kampaně v počátku období před druhým kolem volby můžeme zjednodušeně popsat jako pokračování dosavadních praktik.
Větší množství placených postů za větší celkovou částku vidíme opět u profilu Petra Pavla (55 placených postů v ceně 522 tisíc korun, tedy průměrně 10 036 za jednu reklamu) versus malé množství nových reklam za nižší celkovou cenu (13 postů v ceně 364 tisíc korun, tedy průměrně cca 28 000 za jednu reklamu) u profilu Andreje Babiše.
Graf 4: Celkové počty placených politických postů z profilů kandidátů v druhém kole prezidentských voleb na sítích META v období 13.1.2023-20.1.2023 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
V prvním týdnu kampaně před druhým kolem měli oba finalisté relativně podobné počty zobrazení jednotlivých inzerátů, 235 tisíc zobrazení na jednu reklamu v průměru u Pavla a 226 tisíc u Babiše. Z těchto čísel také vyplývají údaje o celkových počtech zobrazení: necelých 13 milionů zobrazení u Pavla a Babišovy tři miliony zobrazení.
Tyto údaje je ale třeba zasadit do kontextu statistiky minimálního počtu zasažených uživatelů. Babišova politická reklama se doručovala (pouze) 411 tisícům uživatelů, zatímco Pavlova milionu uživatelů.
Lze se domnívat, že Babiš svou relativně nákladnou reklamu cílí na skupinu úzce definovaných příjemců, kterým se tato reklama zobrazuje opakovaně, zatímco profil Petra Pavla cílí placené posty na široké publikum a ve větším celkovém množství.
Graf 5: Celkové počty zobrazení politických postů z profilů kandidátů v druhém kole prezidentských voleb na sítích META v období 13.1.2023-20.1.2023 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Koho oslovit ve druhém kole?
Nakonec je velmi zajímavé srovnávat doručení reklam různým částem české společnosti na základě cílení umožněného společností META podle věku, pohlaví a regionu.
V kategorii věku je možné pozorovat posílení původního trendu doručování reklamy Petra Pavla k mladšímu publiku, a tedy potenciálnímu voličstvu, zejména ve věkových kategoriích 18-24 a také 25-34 let.
Všem ostatním věkovým skupinám doručoval reklamu přednostně Andrej Babiš, což kopíruje jeho voličskou základnu u starší části populace, zejména od 45 let výše. V těchto kategoriích je pak cílení obou kandidátů velmi rozdílné.
Graf 6: Proporce zobrazení politické inzerce dle věku cílové skupiny na sítích META v období od 13.1.2023-20.1.2023. Stejnobarevné sloupky v grafu zastupují jednoho a téhož kandidáta. Pokud sečteme procenta téhož kandidáta v každé skupině, vyjde nám 100 %. Vidíme tedy, které věkové skupině se reklama toho kterého kandidáta zobrazovala nejvíce. Nejde však o srovnání proporcí inzerce kandidátů vůči sobě navzájem, ale o proporce dané inzerce kandidáta vůči té které skupině | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
V případě doručování reklam z hlediska pohlaví jsou předchozí rozdíly mezi Petrem Pavlem a Andrejem Babišem menší než v minulosti, kdy Petr Pavel cílil o poznání více na mužské publikum, kdežto Andrej Babiš inklinoval spíše k ženskému. V období od 13. do 20. ledna 2023 se poměr vyrovnával směrem k mužům.
Graf 7: Proporce zobrazení politické inzerce mužskému publiku na sítích META v období od 13.1.2023-20.1.2023 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Při pohledu na dění v uplynulých dnech pravděpodobně nepřekvapí, že Petr Pavel upřel svou pozornost do krajů, kde se mu v první volbě tolik nedařilo, jako například do Ústeckého či Moravskoslezského kraje, ale také na Olomoucko či do Jihočeského kraje.
Oproti tomu Andrej Babiš zásadním způsobem posílil svou digitální přítomnost ve velkých regionech jako Středních Čechách (35,1 % jeho příjemců oproti 10,3 % příjemců reklamy Petra Pavla) či na Jižní Moravě (23,7 % vs. 11,6 % u Petra Pavla).
Samostatnou kategorii představovalo, jako ostatně v minulých volbách, hlavní město Praha, Petr Pavel sem cílil 19 % svých placených postů, zatímco Babiš jen 5,5 %.
Graf 8: Proporce zobrazení politické inzerce dle regionu cílové skupiny na sítích META v období od 13.1.2023-20.1.2023. Stejnobarevné sloupky v grafu zastupují jednoho a téhož kandidáta. Pokud sečteme procenta téhož kandidáta ve všech skupinách, vyjde nám 100 %. Vidíme tedy, ve kterém regionu se reklama daného kandidáta zobrazovala nejvíce | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Z výše uvedeného není možné určit, jakým směrem se druhé kolo prezidentské volby bude dále ubírat. Obecně vyzníval první týden placené prezidentské kampaně na sítích META pro Petra Pavla pozitivněji z hlediska poměru cena/výkon, a to zejména při pohledu na počet zobrazení reklam a zasažení minimálního počtu uživatelů každou z reklam ve srovnání s vynaloženými finančními prostředky Andreje Babiše.
Poměr cena/výkon však není pro úspěšnost kampaně nutně nejvýznamnější. Především to neznamená, že by Andrej Babiš nebyl úspěšný v distribuci své kampaně. Jeho silnou stránkou je organický dopad, a ten není možné z nástrojů META vyčíst.
Předchozí články o politickém marketingu prezidentských kandidátek a kandidátů na sociálních sítích si můžete přečíst v těchto odkazech: Jaký mají výkon jednotlivé prezidentské kampaně na sociálních sítích META?, Kolik utrácejí na sociálních sítích kandidáti ucházející se o prezidentský post? nebo Na koho a kde cílí s placenou reklamou na sociálních sítích prezidentští kandidáti?
Metodická poznámka
Data byla sbírána v období od 9. prosince 2022 do 13. ledna 2023 a následně, pro druhou část, od 13. do 20. ledna 2023, za pomoci API na META Knihovně reklam. Grafy v textu reprezentují stav k 9.12.2022. Sledujeme prvních padesát největších zadavatelů politické reklamy dle celkově vydaných peněz v daném období.
Hovoříme-li o placené politické reklamě na sítích společnosti META, používáme termíny „placený“ či „promovaný post“, „inzerát“ i „reklama“ synonymně, abychom články zbavili technicistní složitosti.
Z hlediska inzerce na FB jde vždy o tzv. darkposty distribuované na základě (povinně zadaného) cílení (regionálního, genderového, věkového apod.) do kanálu Vybraných příspěvků uživatelů digitální sociální sítě. Některé z nich se ve stejné vizuální podobě objeví přímo na profilech, z nichž jsou rozesílány, jiné nikoliv.
Důležité ale je, že a) takový placený obsah nejde rozesílat, aniž by inzerent předem nevyprofiloval zvolenou cílovou skupinu příjemců (tzv. targeting), jimž má být doručen, b) že veškerý politicky relevantní placený obsah společnost META indexuje, zveřejňuje a archivuje v Knihovně reklam META, takže možnost, že by na jejích sítích probíhaly placené politické kampaně bez veřejného dohledu, je prakticky nulová.
Z podobných důvodů nekomplikujeme vztah mezi oficiálními profily prezidentských kandidátů a samotnými osobami, které kandidují. Hovoříme tedy např. o „postech Petra Pavla“, ačkoliv striktně technicky vzato jde o „posty publikované na profilu @generalpavel“.
K tomto konkrétním článku je třeba podotknout, že nezachycuje cílení reklamy od kandidátů na prezidenta/ku, ale výsledná zobrazení. Z metrik zobrazení se však dá dobře odhadnout, jak kandidáti svou inzerci zamýšleli distribuovat, na koho cílili. Ale skutečné „zadání“ se v Knihovně nezveřejňuje.
Data byla interpretována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky).
Vizualizace: GitHub
Datové soubory: GitHub
Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub
Text: Pavel Havlíček, Ondřej Cakl
Data scraping: Ondřej Pekáček
