Kolik utrácejí na sociálních sítích kandidáti ucházející se o prezidentský post?
Publikováno: 20. 12. 2022Prezidentské předvolební kampaně monitorujeme nejen v médiích a prostřednictvím transparentních účtů, ale tradičně také sledujeme online dění na sociálních sítích. V sérii článků, které Transparency International (TI) připravila ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO), budeme postupně informovat o tom, co napovídají data z META Knihovny reklam o chování jednotlivých kandidátek a kandidátů na jejích sítích v předvolebním období. Tentokrát se podíváme na náklady za reklamu na platformách společnosti META.
Nárůst výdajů za placené posty na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Prezidentské kampaně běží na sociálních sítích META už rok
Už během kampaně před zářijovými volbami do místních zastupitelstev a Senátu, jsme v rámci monitoringu sítí společnosti META – především Facebook, Instagram a dále sekundárně YouTube vlastněný firmou Alphabet – naráželi na politickou reklamu řady prezidentských kandidátů.
Mnozí z nich byli v předvolební době aktivní proto, aby o sobě dali voličům vědět, případně dále umocnili svůj volební potenciál a spojili komunální volby se svou osobou, jako tomu bylo například v případě kampaně bývalého premiéra Andreje Babiše (ANO).
Nyní se ale zaměříme na data z období od vyhlášení prezidentských voleb 1. července. do 9. prosince 2022. Období od září do konce listopadu 2022 bylo přitom na digitálních sítích zvláště dynamické.
Například ve chvílích, kdy se ještě na poslední chvíli někteří z kandidátů snažili dosbírat potřebných 50 tisíc podpisů nutných pro účast na oficiálním volebním klání, ale také zvýšit svůj potenciál ve volebních průzkumech a přispět tak k naplnění svého politického cíle.
Kdo je největším zadavatelem politické reklamy?
Mezi padesátkou nejvýraznějších inzerentů na sítích META z hlediska absolutního počtu reklam se objevila velká část uchazečů o prezidentský post. Mezi těmi vede Petr Pavel s celkovými 594 placenými příspěvky, za ním je Tomáš Zima (457), dále Karel Janeček (336), Danuše Nerudová (236) a Andrej Babiš (176)
Až s dalekým odstupem za nimi se za sledované období drželi Tomáš Březina se 43 a Josef Středula s 37 zaplacenými posty. Sítě META v daném období pouze střídmě využívali Marek Hilšer (nezávislý) (29) a Pavel Fischer (nezávislý) (17 reklam) nebo Karel Diviš (3).
Celkové počty politických inzerátů publikovaných z profilů na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Kromě nich se na mezi inzerenty s politickým obsahem na sociálních sítích META vyskytovala celá řada dalších politických hráčů, ale také účastníků veřejného života, médií či nestátních neziskových aktérů.
Zdaleka nejmasivnější kampaň co do počtu reklam přitom vedla vládní koalice SPOLU (1 904 reklam), která již v minulém roce do sociálních sítí ve velkém investovala. S velkým odstupem se na druhé příčce umístil lídr SPD Tomio Okamura s 717 příspěvky, za ním je občanský spolek Milion chvilek pro demokracii s 661 a místní organizace ODS Praha s 639 reklamami.
Je ale nutné vzít v potaz, že značná část prezidentské kampaně probíhala souběžně s kampaní komunální (volby do zastupitelstev proběhly v pátek 23. a v sobotu 24. září 2022) a inzerce jejích aktérů se do výsledků v dlouhodobého horizontu od 1. července do 9. prosince 2022 ještě propisuje.
Avšak i třicet dní zpětně od 7. prosince 2022 mezi prvními dvaceti „politickými” inzerenty najdeme Tomia Okamuru (SPD), Alenu Schillerovou (ANO), řadu mediálních domů, nevládních organizací – Člověk v tísni byl v tom období např. vůbec první z hlediska vyplacených peněz.
Před prezidentskými volbami tedy zatím samotní kandidáti z hlediska politického počtu inzerátů nejsou nejaktivnější. Z hlediska celkových vyplacených peněz to ale vypadá jinak.
Kdo má největší výdaje za politickou reklamu?
První čtyři místa z hlediska celkových útrat totiž v daném období obsadili Karel Janeček se 3 miliony a 86 tisíci korunami investovanými do online reklam (tj. v průměru 9,2 tisíce za jednu z nich), Tomáš Březina s 2 268 000 korun (tj. průměrně 52 800 korun za jednu reklamu) a Andrej Babiš s 1 milionem a 558 tisíci utracenými za reklamní kampaně na Facebooku (tj. průměrně 8 900 korun za jednu).
Celkové výdaje na reklamu na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Následovaný profilem Petra Pavla s 1 498 000 investovanými korunami (přibližně 2,5 tisíce korun za jednu reklamu). Až na celkovém 9. místě se pak umístila Danuše Nerudová se 737 tisíci (průměrně 4 100 za placený post), a s ještě větším odstupem nacházíme Tomáše Zimu s 367 tisíci (tj. průměrně 800 za jednu reklamu) a Josefa Středulu s 260 tisíci (tj. cca 7 tisíc za jednu reklamu).
Rozptyl průměrných cen za jeden placený post dobře ilustruje specifika inzerce na platformách META: ceny reklamy jsou individuální, dynamické, má na ně vliv řada faktorů a špatně se stanovuje a porovnává jejich „výkon“.
Jaký je trend v délce zadání promovaného postu?
Důležité je rovněž to, jak dlouho kandidáti danou reklamu drželi. „Nejméně“ to bylo v případě Danuše Nerudové (4,6 dne) a nejvíce u Tomáše Březiny s 15 celými dny. Petr Pavel v průměru držel jednu reklamu 7,9 dne, Andrej Babiš 8,2 dne, Josef Středula 8,7 dne, Karel Janeček 11,7 dne a Tomáš Zima 12,3 dne.
Přitom z celkového počtu inzerátů za dané období vyplývá, že kandidáti nechávají vždy několik různých placených postů běžet současně. Například Karel Janeček publikoval průměrně dva placené posty denně.
Průměrná doba placení politicky relevantní reklamy na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Pokud každý promoval po dobu průměrně dvanácti dní, napovídá to, že v některých momentech mohl současně promovat množství různých postů, lišících se obsahem nebo zacílením nebo obojím. Podotkněme, že jde o dovození, neboť z průměrných a agregovaných údajů nelze udělat jednoznačné závěry. U každého profilu můžete ale současně běžící reklamy najít v META Knihovně reklam.
Na rozdíl od parlamentních či komunálních voleb v prezidentské kampani vidíme trend delšího promování jednotlivých reklam, jimiž se kandidáti chtějí představit a držet je delší dobu jako slogany a politická prohlášení, která se s nimi mají potenciální voliči spojit. Výjimkou je v tomto ohledu pouze Danuše Nerudová, která měla pravděpodobně zájem o častější rotaci celkově spíše menšího počtu reklam.
Kromě toho je též zajímavé procentní zastoupení unikátních reklam vůči reklamám, které mají sice shodný obsah, ale liší se např. Targetingem (cílením). Čím nižší číslo to bude, tím spíše se kandidující snaží totéž sdělení distribuovat v malých obměnách různým lidem.
U profilu Petra Pavla jsme tak byli svědky unikátních příspěvků v přibližně 48,5 % případů. V podobných číslech se pohybovali také Andrej Babiš (48,9 %) a Danuše Nerudová (42,4 %). U Tomáše Zimy šlo jen u 22,8 %, naopak Tomáš Březina a Josef Středula měli velmi vysoký podíl ve výši 88,4 a 78,4 procentních bodů.
Metodologická poznámka
Data byla sesbírána mezi 1. červencem a 9. prosincem 2022 za pomoci API na META Knihovně reklam, a to díky částečné otevřenosti samotných platforem společnosti META, které na základě evropské legislativy musí zveřejňovat údaje o investovaných finančních prostředcích a celou řadu ukazatelů cílení politické reklamy.
Grafy v textu reprezentují stav k 9. prosinci 2022. Sledujeme prvních padesát největších zadavatelů politické reklamy dle celkově vydaných peněz v daném období.
Hovoříme-li o placené politické reklamě na sítích společnosti META, používáme termíny „placený“ či „promovaný post“, „inzerát“ i „reklama“ synonymně, abychom články zbavili technicistní složitosti.
Z hlediska inzerce na Facebooku jde vždy o tzv. „darkposty“ distribuované na základě (povinně zadaného) cílení (regionálního, genderového, věkového apod.) do kanálu Vybraných příspěvků uživatelů digitální sociální sítě.
Některé z nich se ve stejné vizuální podobě objeví přímo na profilech, z nichž jsou rozesílány, jiné nikoliv. Důležité ale je, že a) takový placený obsah nejde rozesílat, aniž by inzerent předem nevyprofiloval zvolenou cílovou skupinu příjemců, jimž má být doručen (tzv. targeting), b) že veškerý politicky relevantní placený obsah společnost META indexuje, zveřejňuje a archivuje v META Knihovně reklam, takže možnost, že by na jejích sítích probíhaly placené politické kampaně bez veřejného dohledu, je prakticky nulová.
Z podobných důvodů nekomplikujeme vztah mezi oficiálními profily prezidentských kandidátů a samotnými osobami, které kandidují. Hovoříme tedy např. o „postech Petra Pavla“ apod., ačkoliv striktně technicky vzato jde o „posty publikované na profilu @generalpavel“.
Data byla interpretována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky).
Vizualizace: GitHub
Datové soubory: GitHub
Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub
Text: Pavel Havlíček, Ondřej Cakl
Data scraping: Ondřej Pekáček
