Jaký mají výkon jednotlivé prezidentské kampaně na sociálních sítích META?
Publikováno: 21. 12. 2022Transparency International (TI) se v rámci našeho monitoringu předvoleních kampaní zaměřeného na online politický marketing podívala ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO) na dopad politických postů v rámci prezidentské kampaně, a to na základě dat z META Knihovny reklam.
Počty zobrazení politické reklamy z jednotlivých profilů na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Počet reklam ani jejich cena nemusí ještě vypovídat o tom, zda šlo o úspěšnou kampaň. Na Facebooku (FB) či Instagramu (IG) je vždy zásadní počet zobrazení dané reklamy a také to, zda se ji podaří doručit právě tomu publiku, které jejím prostřednictvím chce kandidát oslovit.
Počet zobrazení reklamy přitom neříká, zda s ní uživatel dále pracuje či interaguje, zda ji sdílí, lajkuje nebo ji naopak odmítá a ignoruje, ba dokonce nám ani neřekne, zda ji vůbec zaregistroval. Jde pouze o počet jejích vykreslení na zobrazovacích zařízeních.
Metrika „Odhadovaný okruh uživatelů” pak velmi orientačně napovídá, na kolik uživatelů byla reklama zacílena a mohla se jim také zobrazit. Na toto číslo má ale vliv řada faktorů: nesouvisí bezprostředně s povahou postu, ale také s tím, jak společnost META třídí své uživatele a nabízí je k zacílení inzerentům, jak velký je rozpočet reklamy, v neposlední řadě zda lze předpokládat, že cíloví uživatelé budou danou reklamu akceptovat pozitivně a dále sami šířit (na základě jejich předchozích reakcí). S touto licencí musíme následující tabulku číst.
Kdo má největší počet zobrazení u placených postů?
Největší počet zobrazení měly nepřekvapivě placené posty Karla Janečka, který ze všech sledovaných kandidátů vynaložil zdaleka nejvyšší finanční prostředky na propagaci svého obsahu. Vysloužil si za to přes 47 milionů zobrazení svých reklam, tj. v průměru 139,9 tisíc zobrazení na jeden promovaný post.
Nejblíže k němu se přiblížil profil Petra Pavla s 42,263 miliony celkových zobrazení, tj. průměrně 71,2 tisíc na jednu reklamu.
Pro oba také platí, že jejich kampaně byly zaměřeny na celkem široké okruhy uživatelů (do nichž se také promítá finanční náročnost reklamy).
V daném období to tedy byly kampaně nejmasivnější, zejména pak ta Janečkova, zaměřená na bezmála milion uživatelů sítí META. Po Janečkově vyloučení z možnosti ucházet se o prezidentství bude zajímavé sledovat, zda a kdo jeho taktiku „kobercového zásobování“ uživatelů sítí META reklamou převezme.
Minimální odhadovaný okruh uživatelů, k nimž se mohly dostat placené posty z profilů na sítích META v období od 1. července do 9. prosince 2022 | zpracoval: Ondřej Pekáček, zdroj Knihovna reklam META, aktualizovaný graf zde
Kdo má největší průměr zobrazení na jednu reklamu?
Zajímavého výsledku dosáhl také profil Tomáše Březiny. Sice měl „jen“ 20,74 miliony zobrazení svých celkových 43 promovaných postů, ale měl 482,3 tisíc zobrazení na každou reklamu v průměru, čímž zdaleka předstihl všechny konkurenty.
Připomeňme si, že Březina za každou reklamu zaplatil průměrně 52 800 korun, což je pětinásobně více, než kolik platili jeho konkurenti (i při skromných odhadech).
Údaj o počtu zobrazení jednotlivých reklam lze tedy v jeho případě interpretovat přibližně takto: ostatní kandidáti publikovali levněji větší počet placených postů, které v celkových počtech také vidělo větší množství uživatelů. Ale při opačné perspektivě platí, že Tomáš Březina platil vysoké částky, aby malé množství jeho reklam vidělo maximální množství lidí; což se mu podařilo.
Jedním z důvodů je i to, že Březinův profil sleduje 3 154 lidí, zatímco např. profil Petra Pavla sleduje 63 000 lidí, Karla Janečka 76 000 a například Andreje Babiše 331 000 lidí. Inzerovat z málo sledovaného profilu na sítích META je komplikovanější a dražší.
Ve srovnání s Březinou publikoval například Tomáš Zima desetkrát více reklamních postů, ale získal v průměru jen 26,3 tisíc zobrazení každé reklamy, celkově 12,055 milionu, za celý souhrn promovaných příspěvků.
Zdánlivě podobně si stáli další dva uchazeči o Pražský hrad – Danuše Nerudová a Andrej Babiš (ANO).
Andreji Babišovi se přes mírně nižší počet celkových zobrazení (10,878 milionu) podařilo dostat každou z jeho reklam k minimálně 61,8 tisícům uživatelů, kdežto u Nerudové se jednalo „jen“ o 47,6 tisíc zobrazení každé, i když celkově dosáhla lepšího počtu zobrazení (11,241 milionu), protože měla více placených sdělení.
Ovšem jestliže profil Danuše Nerudové cílí na podobně četné publikum jako ostatní, pak Babišův profil cílí reklamu už na relativně úzce profilovaných 286 000 uživatelů.
Opět se hodí si připomenout, že za jeden placený post vydala Danuše Nerudová průměrně „jen“ 4 100 korun, zatímco Andrej Babiš při užším zacílení dosáhl podobných počtů zobrazení za průměrnou cenu 8 900 korun. Takový přístup může být příznakem snahy zamířit reklamu na relativně nedostupné publikum pro daný profil.
S ohledem na pouze omezené investované finance si nejmenší „výtlak“ v první padesátce inzerentů zaplatil Josef Středula s pouhými 3,02 miliony zobrazení a průměrnými 81,6 tisíci zobrazení každého příspěvku. Přesto jeho placené posty teoreticky mohlo vidět až 628 000 lidí, což je naopak při relativně nízkých číslech sledujících, nízkých platbách a zobrazeních překvapivě slušný dopad.
Kolik utrácejí na sociálních sítích kandidáti ucházející se o prezidentský post, se dozvíte v našem předchozím článku.
Metodologická poznámka
Data byla sesbírána mezi 1. červencem a 9. prosincem 2022 za pomocí API na META Knihovně reklam díky částečné otevřenosti samotných platforem společnosti Meta, které na základě evropské legislativy musí zveřejňovat údaje o investovaných finančních prostředcích a celou řadu ukazatelů cílení politické reklamy.
Grafy v textu reprezentují stav k 9. prosinci 2022. Sledujeme prvních padesát největších zadavatelů politické reklamy dle celkově vydaných peněz v daném období.
Hovoříme-li o placené politické reklamě na sítích společnosti META, používáme termíny „placený“ či „promovaný post“, „inzerát“ i „reklama“ synonymně, abychom články zbavili technicistní složitosti. Z hlediska inzerce na FB jde vždy o tzv. darkposty distribuované na základě (povinně zadaného) cílení (regionálního, genderového, věkového apod.) do kanálu Vybraných příspěvků uživatelů digitální sociální sítě.
Některé z nich se ve stejné vizuální podobě objeví přímo na profilech, z nichž jsou rozesílány, jiné nikoliv. Důležité ale je, že a) takový placený obsah nejde rozesílat, aniž by inzerent předem nevyprofiloval zvolenou cílovou skupinu příjemců (tzv. targeting), jimž má být doručen, b) že veškerý politicky relevantní placený obsah společnost META indexuje, zveřejňuje a archivuje v META Knihovně reklam, takže možnost, že by na jejích sítích probíhaly placené politické kampaně bez veřejného dohledu, je prakticky nulová.
Z podobných důvodů nekomplikujeme vztah mezi oficiálními profily prezidentských kandidátů a samotnými osobami, které kandidují. Hovoříme tedy např. o „postech Petra Pavla“, ačkoliv striktně technicky vzato jde o „posty publikované na profilu @generalpavel“.
Data byla interpretována na základě výzkumného modelu vytvořeného ve spolupráci s datovým vědcem Ondřejem Pekáčkem. Částky uváděné u celkových výdajů jsou přitom pouze orientační – jsou vypočtené jako průměr mezi nižší a vyšší částkou rozmezí, které META udává (společnost bohužel neposkytuje přesné částky).
Vizualizace: GitHub
Datové soubory: GitHub
Vysvětlivky a limity interpretace dat: GitHub
Text: Pavel Havlíček, Ondřej Cakl
Data scraping: Ondřej Pekáček
