Kdo z kandidujících subjektů v kampani do Evropského parlamentu utrácí nejvíce na sociálních sítích?
Publikováno: 6. 6. 2024Kdo za reklamu na sociálních sítích utrácí nejvíc? Na koho cílí jednotlivé politické strany, hnutí a koalice? A kdo má největší dosah? Transparency International ČR (TI) ve spolupráci se sociologem Michaelem Škvrňákem ze Sociologického ústavu Akademie věd ČR přináší analýzu politické reklamy na Facebooku a Instagramu v rámci předvolební kampaně do Evropského parlamentu (EP). Na základě dat z META Knihovny reklam rozebereme trendy v politickém marketingu na sociálních sítích a popíšeme digitální kampaně uchazečů o křesla v Evropském parlamentu.
V rámci unikátního projektu TI transparentnivolby.cz monitorujeme nejen transparentnost a financování předvolebních kampaní do Evropského parlamentu, ale i politický marketing kandidujících subjektů na sociálních sítích.
Na základě dat z META Knihovny reklam sledujeme placenou politickou reklamu šesti vybraných kandidujících subjektů.
Tato analýza přináší poznatky z profilů samotných kandidujících subjektů i stran a hnutí kandidujících v rámci koalic, lídrů jejich kandidátních listin a předsedů dotyčných stran a hnutí.
Zahrnuje tak veškerou placenou reklamu na Facebooku a Instagramu zadanou těmito profily od oficiálního startu kampaně dne 27. února 2024 do 24. května 2024, tedy 14 dní před samotnými volbami.
Data z těchto dvou posledních týdnů kampaně rozebereme v druhém dílu analýzy po volbách do Evropského parlamentu, které se v Česku budou konat 7. a 8. června 2024.
Kdo je největším zadavatelem META reklamy?
Placená reklama na sociálních sítích je populárním nástrojem pro politickou propagaci po celý rok a její obsah se nemusí vždy týkat konkrétních voleb.
„U vybraných šesti subjektů (SPOLU, STAN, Piráti, STAČILO!, SPD a Trikolora, ANO) však můžeme v předvolebním období pozorovat nárůst v objemu reklamy, obzvlášť v tzv. ´horké fázi´ kampaně, kdy začaly soupeřit o hlasy v plném proudu,“ říká Lidia Marchenko, analytička TI.
Ode dne vyhlášení voleb do Evropského parlamentu 27. února v absolutním počtu zadávané reklamy napříč všemi sledovanými profily (samotného subjektu, případně stran a hnutí v koalici, předsedů stran a lídrů kandidátních listin) vede koalice SPD a Trikolora s 862 příspěvky. Na druhém místě se nachází koalice SPOLU s 386 příspěvky, dále následují STAN (214 příspěvků), Piráti a STAČILO! (oba subjekty shodně s 92 příspěvky). Nejmenší počet placených příspěvků mělo za dané období hnutí ANO (50).
Pokud se zaměříme pouze na počet unikátních placených příspěvků, pořadí stran se takřka nezmění. Nejvíce unikátních reklam má stále koalice SPD a Trikolora (597), následovaná koalicí SPOLU (212), STAN (106), STAČILO! (88), Piráty (64) a ANO (50).
„Rozdíl mezi absolutním počtem reklamních příspěvků a počtem unikátních reklamních příspěvků může odrážet odlišné strategie politických stran. Strany mohou zkoušet, jaká reklama vyvolává nejvíce reakcí a tu inzerovat opakovaně. Případně také mohou inzerovat reklamu se stejným textem na různě zacílená publika,” vysvětluje sociolog Michael Škvrňák ze Sociologického ústavu Akademie věd ČR.
Pakliže se podíváme na rozložení příspěvků napříč sledovanými profily, strany se liší ve výběru preferovaného kanálu mezi oficiálním profilem strany nebo koalice, profilem předsedy strany a profilem lídra kandidátní listiny do Evropského parlamentu.
SPD a Trikolora a ANO nejčastěji využívají profil předsedy strany, tedy největší podíl placené reklamy zadávají skrze profily Tomia Okamury a Andreje Babiše, zatímco profil strany samotné vůbec nevyužívají, s výjimkou profilu Trikolory, která ale publikovala pouze 19 reklam.
Kampaň hnutí STAN naopak jako hlavní kanál pro placenou reklamu zvolila profil lídryně do EP Danuše Nerudové. SPOLU, Piráti a STAČILO! nejčastěji využívají profily stran, resp. koalic.
Zkoumané kandidující subjekty se při zadávání reklamy liší ve využívání Facebooku a Instagramu. Hnutí ANO v podstatě nerozlišuje mezi Facebookem a Instagramem, všechny reklamy inzerovalo na Facebooku a téměř všechny (98 %) i na Instagramu.
Další uchazeči pak dominantně inzerují na Facebooku a na Instagram umísťují pouze část reklamy – z reklamy zadané SPD a Trikolorou přišlo na Facebook 99,8 % a na Instagram 71 %, u SPOLU se 93 % reklam objevilo na Facebooku a 49 % na Instagramu a koalice STAČILO! inzerovala 93 % reklam na Facebooku a pouze 36 % na Instagramu.
STAN a Piráti využívají obě platformy rovnoměrně, Piráti zadali stejný podíl (73 %) na Facebook a na Instagram, u STAN mírně převažuje Facebook (54 %) nad Instagramem (48 %), přičemž na rozdíl od Pirátů se stejná reklama obvykle neobjevuje na obou platformách naráz.
Odlišné využívání jednotlivých platforem odráží odlišný profil voličů politických uskupení. Využívání Facebooku jako dominantní platformy odpovídá cílení na starší voliče jako v případě koalice STAČILO! Naproti tomu rovnoměrné využívání a vytváření obsahu zvlášť pro Instagram v případě Pirátů a STAN spíše odpovídá snaze oslovovat mladší skupiny voličů.
| Strana/hnutí/koalice | Profil | Počet zadaných reklam |
| ANO | Andrej Babiš | 26 |
| ANO | Klára Dostálová | 24 |
| Piráti | Marcel Kolaja | 7 |
| Piráti | Česká pirátská strana | 85 |
| SPD + Trikolora | Petr Mach | 309 |
| SPD + Trikolora | Tomio Okamura – SPD | 534 |
| SPD + Trikolora | Trikolora | 19 |
| STAN | Danuše Nerudová | 168 |
| STAN | Starostové a nezávislí • STAN | 2 |
| STAN | Vít Rakušan | 44 |
| Spolu | Alexandr Vondra | 20 |
| Spolu | KDU-ČSL | 32 |
| Spolu | Marian Jurečka | 12 |
| Spolu | ODS – Občanská demokratická strana | 60 |
| Spolu | Petr Fiala | 82 |
| Spolu | Spolu21 | 32 |
| Spolu | TOP 09 | 148 |
| Stačilo! | KSČM – Komunistická strana Čech a Moravy | 2 |
| Stačilo! | Kateřina Konečná | 20 |
| Stačilo! | Stačilo | 70 |
Kdo má největší výdaje za reklamu na Facebooku a Instagramu?
Dohromady kandidující strany a koalice od začátku předvolební kampaně utratily 2,8 milionu korun za placenou reklamu na sociálních sítích META skrze sledované profily.
Nejvíce za placenou reklamu na Facebooku a Instagramu v rámci kampaně utratilo SPOLU s celkovými náklady přes 900 tisíc korun. Nejmenší celkovou částku, a to 150 tisíc korun, vynaložili Piráti.
V přepočtu na jeden příspěvek však nejvíce na reklamu vydalo hnutí ANO s průměrnými výdaji na jeden inzerovaný příspěvek ve výši přesahující 5 200 korun, nejméně na jednu reklamu utratilo SPD s Trikolorou v průměru 860 utracenými korunami na jeden příspěvek.
Kdo má na sociálních sítích META největší dosah?
Největší dosah placených příspěvků napříč sledovanými profily mělo SPOLU s kumulativním dosahem přes 11 milionů uživatelů. Je však nutné podotknout, že u SPOLU sledujeme placené příspěvky z osmi profilů (profil koalice, profily jednotlivých stran a jejich předsedů a profil lídra kandidátky). Druhý největší kumulativní dosah mělo SPD s téměř 9 miliony uživatelů u reklam ze dvou profilů – předsedy SPD Tomia Okamury a lídra do EP Petra Macha.
Při přepočtu dosahu na jednu reklamu, největší průměrný dosah získalo hnutí ANO s průměrem přes 80 tisíc oslovených uživatelů na jeden placený příspěvek. Nejmenší průměrný dosah mělo SPD s Trikolorou s přibližně desetitisícem oslovených uživatelů na jednu reklamu.
Na koho cílí kandidující subjekty?
Zadavatel reklamy na Facebooku a Instagramu může upřesnit, jakému typu uživatele by se daný příspěvek měl zobrazit za pomoci tzv. targetingu (cílení). Při zadávání reklamy lze vybrat pohlaví, věkovou kategorii a geografickou polohu cílového publika a další charakteristiky uživatelů jako jsou zájmy, lajkované stránky atp. Tím může zadavatel velmi konkrétně vybrat, na koho svou reklamu zaměří.
U výběru lokality může zadavatel nejen specifikovat stát, město, nebo PSČ, na které cílí, ale dokonce vyloučit vybrané lokality, kde se uživatelům reklama zobrazovat nebude. Veřejně dostupná data z META Knihovny reklam ale poskytují pouze data o cílení dle pohlaví, věku a lokality.
Cílení podle lokality a věku je poměrně běžné mezi politickými subjekty. Ty obvykle cílí pouze menší část reklam na všechny věkové skupiny. U hnutí ANO věkový rozsah nebyl omezen pouze u 14 % reklam, následovalo SPOLU (22 %), STAN a STAČILO! (obě shodně 24 %) a Piráti (27 %).
Pouze SPD s Trikolorou téměř nikdy (99 %) neomezovalo věkový rozsah uživatelů, kterým se měly zobrazovat jejich reklamy.
STAČILO! nejčastěji cílilo na uživatele starší 55 let (36 % reklam), ANO nejčastěji omezovalo zobrazování svých reklam na uživatele starší 25 let (54 %). SPOLU cílilo nejčastěji na rozmezí mezi 18 a 60 lety (42 %), STAN na rozmezí 18–55 (37 %), Piráti 18–40 (30 %).
Cílení podle lokace je také rozšířené mezi politickými subjekty, ovšem ve většině případů, s výjimkou koalice STAČILO!, se jedná o specifikování státu tak, aby se reklama zobrazovala uživatelům žijícím v Česku. Cílení na menší územní jednotky je méně obvyklé, jak ukazuje graf níže.
Například příspěvky inzerované přes profil TOP 09 často používaly cílení na krajská města (Olomouc, Plzeň, Brno, České Budějovice a další). Koalice STAČILO! cílení pomocí města dokonce využila častěji než cílení na celý stát. Ve všech případech šlo o příspěvky lákající na besedu s lídryní kandidátky v daném městě.
Nejspecifičtější regionální targeting používá STAN na profilu Danuše Nerudové cílením na území podle poštovního směrovacího čísla, přičemž reklamy jsou cílené tak, aby se nezobrazovaly uživatelům na vybraném území, které obsahuje obvody z Ústeckého kraje (např. Ústí nad Labem, Děčín, Bílina, Chomutov, Most, Kadaň), Karlovarského kraje (Aš, Sokolov, Kraslice), Moravskoslezského kraje (Karviná, Bohumín, Orlová), Olomouckého kraje (Jeseník, Bruntál, Krnov) a Plzeňského kraje (Tachov).
Naproti tomu cílení podle pohlaví je nejméně používané mezi sledovanými subjekty. Od začátku kampaně pouze dva subjekty využily tohoto typu cílení. Koalice SPOLU zadala dvě reklamy cílené na ženy skrze profily KDU-ČSL a jejich předsedy Mariana Jurečky a 1 příspěvek STAN z profilu Danuše Nerudové byl zacílen výhradně na ženy.
Komu se politická reklama zobrazuje?
Komu se reklama zobrazí ale nezáleží jenom na politických stranách, ale také na algoritmu Facebooku či Instagramu. Ačkoliv politické subjekty jen zřídka využívají cílení podle pohlaví, reklamy politických stran se častěji zobrazují mužům – 70 % uživatelů oslovených reklamami SPD a Trikolory byli muži, u SPOLU to bylo 66 %, nejblíže paritě byla koalice STAČILO! s 53 %.
Regionální rozložení reklam politických subjektů pak zobrazuje mapa níže. Reklamy zadané Piráty, STAN a SPOLU se nejčastěji zobrazovaly uživatelům v Praze, reklamy SPD a STAČILO! v Moravskoslezském kraji, zatímco inzerované příspěvky hnutí ANO byly relativně rovnoměrně distribuované mezi kraji.
Strany se liší i z hlediska oslovených uživatelů podle věku. Nejstarší věkový profil oslovených uživatelů mělo STAČILO! Publikum jejich reklam bylo téměř z poloviny tvořené lidmi v kategorii 65 let a starší a dalších 35 % tvořili uživatelé mezi 55 a 65 lety. Naopak mladší voliče prostřednictvím Facebooku a Instagramu oslovovali především Piráti a STAN.
Metodologická poznámka
Použitá data pochází z META Knihovny reklam. Počty příspěvků počítáme jako počet reklam zveřejněných od 27. února 2024 do 24. května 2024. Jako počet unikátních reklam uvádíme počet reklam s unikátním obsahem (textem příspěvku) za dané období.
Výdaje sledovaných subjektů na reklamy počítáme jako průměr z minimálního a maximálního rozsahu částky utracené za reklamu, META Knihovna reklam totiž neuvádí přesnou částku za jednu reklamu, ale pouze rozsah (např. 7 000-7 999 korun).
Pro výpočty dosahu používáme proměnnou eu_total_reach, která uvádí „odhadovaný kombinovaný dosah reklamy pro všechna místa v Evropské unii.“
Pro data o cílení používáme proměnné target ages (rozsah věku vybraný pro cílení reklamy v EU), target_gender (vybraný gender pro cílení reklamy s možnými hodnotami: „Všichni“, „Muži“, „Ženy“), target_locations (lokality vybrané nebo vyloučené z cílení).
Pro dosah podle pohlaví a věku používáme proměnnou age_country_gender_reach_breakdown. Dosah podle kraje počítáme jako průměr podílu dosahu z proměnné delivery_by_region pro daný kraj vážené podle celkového dosahu reklamy.
Seznam sledovaných profilů (celkem 28 profilů, z toho 20 profilů s alespoň 1 placeným příspěvkem v monitorovaném období – tučně):
Ke stažení
Obrázky s grafy dat: kompletní balíček
O monitoringu Transparentní volby
Monitoringu předvolebních kampaní se v TI věnujeme v rámci projektu transparentnivolby.cz pravidelně již od roku 2012, kdy jsme hodnotili transparentnost první přímé volby prezidenta. Od té doby jsme aktivně sledovali všechny volby za více než dekádu.
Základní myšlenkou je snaha poskytnout široké veřejnosti a zástupcům médií otevřené hodnocení transparentnosti kampaní před samotnými volbami. Projekt byl v národních mutacích adoptován například na Slovensku či v Kosovu.
Za více než 12 let jsme nasbírali jedinečné lokální i mezinárodní zkušenosti a vytvořili unikátní metodiku pro posuzování transparentnosti kampaní. Zachycujeme trendy v oblasti politického marketingu s přesahem do digitálu, proměnu politických strategií a v neposlední řadě mapujeme dezinformační narativy a jejich sentiment.
Hodnocení se tak stalo jedním z našich pravidelných příspěvků ke zlepšování politické kultury v Česku a apelem na politické představitele, aby zvyšovali svou politickou integritu místo možné snahy obcházet pravidla a pohybovat se mnohdy za hranou zákona.
Poděkování za podporu
Tento výstup vznikl díky projektu financovaného ze strany European Media and Information Fund (EMIF). Děkujeme.
