Transparency International – Česká republika sleduje prezidentské předvolební kampaně nejen z hlediska transparentnosti finančních toků, ale i informačních. Z monitoringu on-line médií a sociálních sítí jasně vyplývá, že šíření předvolebního vzkazu v digitálním prostoru je bez dostatečné finanční podpory takřka nemožné.
Placené posty na Facebooku – minimálně využívaný nástroj
Všichni kandidáti jsou na sociální síti Facebook aktivní a počty postů na oficiálních volebních profilech jdou od vyhlášení kampaně téměř u všech kandidátů do stovek – až na volební profil Miloše Zemana (34 postů). Nejvíce postů (277) uveřejnil J. Hynek (jde o údaj k 5. 1. 2018).
Na rozdíl od kampaně před parlamentními volbami 2017, v níž strany finančně podpořily až polovinu všech svých postů na Facebooku, u prezidentských kampaní je finanční podpora oficiálních postů mizivá. Průměrně kandidáti podporují 6 % svých viditelných facebookových statusů (od 28. 8. 2017 jde přibližně o 15–20 postů na kandidáta). Detailní přehled najdete zde.
Existují i další nástroje propagace v rámci Facebooku, avšak bez přístupu ke správě kandidátských účtů je možné spolehlivě detekovat pouze placené posty. Jejich cenu reálně odhadnout nelze, stejně jako částky vynaložené na ostatní nástroje reklamy v tomto prostředí. V podstatě nemožné je pak detekovat a určit cenu tzv. dark postů.
Nejvyšší počty interakcí vykazují profily M. Horáčka a J. Drahoše. Jejich statusy jsou nejčastěji lajkovány, komentovány a sdíleny, dá se tedy předpokládat, že je na Facebooku „vidí“ nejvíce lidí. Horáček a Drahoš mají také ze všech kandidátů největší počet facebookových příznivců (každý 81 tis.).
Srovnáme-li úspěšnost postů M. Horáčka a J. Drahoše (podle počtu interakcí) s úspěšností statusů např. M. Hilšera či J. Hynka (oba kolem 20 tis. příznivců, ale postují aktivněji), jsou posty M. Horáčka a J. Drahoše kvantitativně třikrát úspěšnější. (Počty interakcí od 28. 8. 17 do 5. 1. 2018: Horáček 371 tis, Drahoš 340 tis., Hilšer 103 tis., Hynek 17 tis.).
Do úspěchu se pravděpodobně promítá řada vlivů: včas vybudovaná a silná skupina podporovatelů může přinést velký počet interakcí. Budování fanouškovské základny se však opět neobejde bez financování široké škály facebookových nástrojů. A z údajů na transparentních účtech vyplývá, že rozpočty kandidátů Horáčka a Drahoše jsou násobně vyšší než např. rozpočet kandidáta Hilšera. Představa, že sociální sítě dokážou vyrovnat poměr sil mezi finančně silnými a slabými kandidáty, tedy rozhodně neplatí.
Co kandidáti sdílejí?
Je zajímavé zaměřit se i na obsah statusů, které prezidentští kandidáti na svých facebookových stránkách sdílejí. Lze z nich poměrně snadno dovodit, odkud čerpají informace o světě a jaký obraz sebe samých chtějí voličům prezentovat.
Šíření fake news na samotných profilech kandidátů monitoring nepotvrdil, odkazy na problematické weby však někteří kandidáti sdílejí. Asi nejpochybnějším je z hlediska informační spolehlivosti a serióznosti web Parlamentní listy (uveden v databázi dezinformačních webů Centra proti terorismu a hybridním hrozbám). Odkazují na něj kandidáti Zeman, Hannig, Hynek a Kulhánek. Problematické je také Hannigovo sdílení článku o své kandidatuře ve Vlasteneckých listech (v jejich případě se nejedná pouze o fake news, ale i o propagaci rasismu, neonacismu a podněcování k rasové nenávisti). Hannig tento krok později vysvětlil v debatě na DVTV jako svou neznalost extremistických názorů proklamovaných redakcí tohoto média.
Nejširším spektrem sdílených zdrojů zaujal Michal Horáček, naopak nejužší výběr „prezentuje“ profil Zeman znovu 2018. (Více zde.)
Jak moc jsou kandidáti vidět v on-line médiích a jak často se o nich mluví?
Ačkoliv patří oficiální facebookový profil kampaně Miloše Zemana k těm pasivnějším, co do počtu zmínek na Facebooku, tak v celkovém počtu zmínek na internetu je ve vedení – 70 % všech příspěvků se zabývá jeho kandidaturou. A důvodem není zdaleka jen řada aktivních neoficiálních facebookových profilů tohoto prezidentského kandidáta.
„Miloš Zeman kandiduje znovu na funkci, kterou současně zastává, takže je zmiňován jaksi automaticky. Pro mediální kampaň je ve výhodě, a proto využívá aktivní komunikaci jen na několika úzkoprofilových médiích (TV Barrandov, Parlamentní listy). V těch ostatních mu viditelnost bezděčně zajišťují jeho funkce a druzí kandidáti. Není bez ironie, že to platí i o tomto mém výroku,“ říká Ondřej Cakl.
Druhým nejčastěji zmiňovaným kandidátem na internetu je Jiří Drahoš, následuje Mirek Topolánek, Michal Horáček a další. Prostorem, kde jsou kandidáti zmiňováni nejvíce, jsou diskuse pod články na informačních webech (ceskenoviny.cz, tyden.cz, nova.cz atd.) a právě Facebook. (Více zde.)
Monitoring médií a sociálních sítí je velmi náročná disciplína a interpretovat množství dat jednoznačně může být zrádné. Přesto monitoring napovídá, že ani sociální sítě (jejichž význam rapidně stoupl) v kampani bez finanční podpory nefungují.
V případě Facebooku stoupá riziko zakrytí skutečných nákladů propagace. Jednoznačná identifikace placených služeb je tu obtížná: Neexistuje například pevná cena nebo „cena obvyklá“, jak ji známe z jiných médií (ceny reklamy i ceny finanční podpory statusů se stanovují individuálně na základě aktuálního poměru cena/výkon/poptávka/nabídka a kontinuálně se proměňují v průběhu facebookové kampaně).
Připočtěme fakt, že platit řadu výdajů na Facebooku je možné z různých bankovních karet a účtů, takže zmapovat financování promo kampaně je v zásadě nemožné. Platí to pro nevládní dohledové organizace stejně jako pro státní orgány (např. ÚDHPSH).
Závěry monitoringu
- Legislativa dostatečně nezohledňuje on-line politický marketing v rámci sociálních sítí.
- Průměrně prezidentští kandidáti podporují placenou reklamou 6 % svých viditelných statusů, což je několikanásobně méně, než tomu bylo u stran před volbami do Sněmovny.
- Žádný kandidát nešířil na svém profilu dezinformace z jiných webů, nicméně někteří odkazovali na problematické zdroje.
- Úspěch mají na FB kandidáti, jejichž oficiální facebookové profily byly spuštěny včas a jsou podporovány významným rozpočtem.
Kdo data zpracoval
Blanka Kubešová, Jenda Perla (pro Dataweps) – zmínky kandidátů na internetu
Adéla Dítětová (pro TI ČR) – obsah kandidátských profilů
Ondřej Cakl (TI ČR, s využitím Socialbakers) – placené posty na FB, počty interakcí
